
Mais do que nunca, os participantes entram no BBB não de olho no prêmio, mas sim pensando no dinheiro que podem ganhar fazendo campanhas publicitárias ao saírem da casa. Garotos propaganda e embaixadores de marca emprestam sua fama e atributos de imagem para, idealmente, fortalecer uma campanha. Mas qual a melhor forma de um garoto propaganda ser escolhido e inserido no contexto de marca de uma maneira benéfica, que contribua para a construção da marca?
O Potencial publicitário de qualquer celebridade é o fruto da combinação de dois fatores: Alcance e Construção de Imagem.
Alcance
O Alcance de uma celebridade diz respeito não somente ao quanto ela é conhecida dentro do público desejado, mas ao tamanho do apelo publicitário que ela tem para o público alvo. Não é só porque uma pessoa é famosa, que ela tem as características necessárias para influenciar e convencer um público específico sobre uma mensagem de marca.
Pense em uma pessoa muito conhecida, da qual você não confiaria em comprar nem uma agulha? É exatamente este o perigo de usar a fama como o único critério de escolha.
Outro perigo de não medir o Alcance de uma celebridade no seu público alvo, é o de investir muito para colocar uma presença ilustre na campanha publicitária, com a qual o seu target específico não se relaciona. Neste caso, a escolha da celebridade pode acabar gerando mais o distanciamento do público, do que a aproximação desejada pela marca.
Construção de Imagem
A Imagem de uma celebridade é carregada de atributos e significados que os tornam únicos e especiais na mente do público. Seja pelo talento, simpatia, beleza, ninguém é famoso à toa, e as marcas podem pegar emprestadas as características mais convenientes de alguém para contribuir na sua própria construção de imagem.
Acompanhado dos atributos, temos o fit com a categoria, que é essencial na construção da imagem da marca. Tudo tem que estar em harmonia para que a campanha seja assimilada pelo público da melhor maneira possível, sem gerar um estranhamento negativo, que tire o foco do que está sendo passado como mensagem.
Recebemos tanta informação atualmente, que uma campanha com uma celebridade irrelevante, que não traga atributos interessantes e nem combine com a categoria anunciada, vai simplesmente passar batido pelo público.
Vamos ilustrar com os dados da nossa pesquisa de Tracking de BBB alguns exemplos de como esta combinação de Alcance e Construção podem ajudar empresas a escolher qual participante desta edição mais combina com a sua marca.
Segundo os dados da IMO, Paulo André (PA), e Douglas (DG) são exemplos de participantes com um Alcance ABRANGENTE, ou seja, têm apelo e conhecimento suficiente para serem garotos propaganda de grandes marcas, com investimento de mídia nacional. Ambos trazem como traços marcantes de imagem o carisma, a confiabilidade e a alegria, mas enquanto o DG transmite uma imagem mais relacionada a segurança e família, na percepção do público, o PA carrega uma imagem de mais jovialidade e beleza. Sendo assim, enquanto o DG é o garoto propaganda ideal de marcas e produtos voltados para família, cuidado e qualidade de vida, o PA é adequado para falar de novas tendências, estilo, imagem aspiracional de sucesso, diversão e atualidade.
Nossos dados também apontam que a Linn da Quebrada (Lina) é um exemplo de celebridade com um apelo para um público específico, ou seja, ela tem o potencial para fazer campanhas de alcance nacional, mas sua proximidade é maior em certos públicos e categorias. Sua imagem de autenticidade, talento e beleza geram uma profunda admiração em uma parcela do público, que seria muito impactado ao vê-la em um comercial relacionado a cuidados pessoais, estilo, auto expressão, cultura e diversão.
Temos também aqueles participantes como Eslô e Natália que têm um potencial de alcance mais baixo, ou seja, são mais indicadas para veiculações de menor alcance, para públicos mais específicos. Enquanto aqueles como Bárbara e Laís tem pouco potencial para campanhas com veiculação, e podem obter mais sucesso trabalhando com parcerias e publis dentro de suas próprias plataformas e perfis.
A pesquisa da IMO sobre a imagem dos participantes do BBB que gerou os dados desta análise pode ser replicada para qualquer lista de celebridades, em qualquer público alvo. Esse tipo de pesquisa vai garantir que uma marca está escolhendo os melhores embaixadores de marca para si, antes mesmo de começar a criação da campanha.
Ficou interessado em replicar esse tipo de pesquisa para a sua marca ou para a marca de seu cliente? Entre em contato conosco para saber mais sobre a nossa pesquisa de embaixadores de marca!