Investir na criação e produção de uma campanha não deve ser um tiro no escuro. Existem várias maneiras de envolver pesquisa de mercado nas etapas de criação para garantir que o investimento terá algum tipo de resultado, antes mesmo da veiculação da campanha.

Para uma empresa que toma suas decisões de maneira Data Driven, ou seja, pautada em dados e informações, o processo de criação e monitoramento de uma campanha começa e acaba no Brand Tracking, passando por diversas etapas de construção e validação no meio do caminho.

É muito importante que a agência que fará a criação esteja envolvida no processo de pesquisa, e veja isso como um benefício para o sucesso do trabalho, e não como algo que vai tolher sua criatividade. Vamos ao passo a passo das formas mais tradicionais de envolver pesquisa neste processo:

Brand Tracking – O início de Tudo

Se a sua marca já investiu em uma pesquisa de Brand Tracking (entenda melhor aqui!), ela provavelmente já teve a visibilidade sobre como o público enxerga sua imagem e a de seus concorrentes e, a partir disso, já tem claro seus desafios e necessidades para elaborar o briefing com a agência.

Os pontos interessantes de serem abordados no briefing são os atributos essenciais da imagem, que precisam dar o tom da campanha, e também aqueles que precisam se fortalecer. A partir daí também se definem os indicadores de sucesso (KPIs) principais a serem monitorados no brand tracking, após a veiculação.

Seleção do Embaixador ou Garoto propaganda (Se tiver)

Pode ser que a marca queira trazer uma celebridade ou influenciador em sua campanha, para potencializar seu alcance e favorecer a associação na mente do público. Usar celebridades em propagandas tem seus prós e contras, mas caso seja essa a escolha da marca, é possível, através da pesquisa da IMO de Potencial Publicitário, mensurar qual a opção mais indicada de acordo com o seu Alcance e Potencial de Construção. Entenda melhor neste texto.

É importante escolher a celebridade antes de desenvolver a rota criativa da campanha, pois é ideal que a narrativa da publicidade se encaixe de uma forma única com a celebridade utilizada.

Alimentando a Criatividade

É muito comum que, antes da criação de uma campanha começar, sejam aplicadas pesquisas etnográficas ou outras metodologias de imersão na vida do consumidor. Os frutos desta experiência alimentam o time criativo de idéias e insights relevantes que serão endereçados das rotas criativas e seus desdobramentos. Diversas campanhas de sucesso tiveram slogans ou falas específicas do roteiro que foram reproduções do que foi dito pelo consumidor ou observado durante esta etapa de pesquisa.

Evolução, Desenvolvimento e Refinamento de Idéias

A agência provavelmente vai desenvolver mais de uma ideia para a campanha. Para garantir que a marca seguirá com a rota que melhor entregue a mensagem desejada, e que o comercial vai ressoar corretamente com o público, é essencial incluir uma etapa de pesquisa qualitativa, com o intuito de ouvir o feedback de consumidores para selecionar, desenvolver e aperfeiçoar idéias.

Pode acontecer desta etapa revelar que nenhuma rota tem um bom potencial de seguir adiante, quanto ela pode revelar o grande potencial de certas ideias. Mas é importante estar aberto a ouvir o público e criar a partir das suas opiniões.

O desenho de amostra destas etapas deve ser feito com cuidado para garantir a diversidade dentro do público alvo desejado para a campanha. Quanto mais ângulos diferentes de observação, menor a chance de alguma grande falha passar batido.

Pré Teste e Validação

Depois da campanha desenvolvida, vamos mensurar o seu real potencial de sucesso, a sua eficiência em engajar o público e entregar a mensagem desejada. É indispensável que o pré teste mensure dados correspondentes aos KPIs determinados no momento do briefing. Desta forma, a pesquisa quantitativa vai mostrar o real potencial de evolução de indicadores de marca, que pode ser o resultado esperado a se refletir no brand tracking após o lançamento da campanha.

Ou seja, a validação mensura o potencial e ajusta as expectativas do que se pode esperar como resultado para o negócio, dando insights sobre ajustes finais da estratégia de mídia que será adotada.

Brand Tracking – Mensurando Resultados

Cada campanha tem um objetivo. E pode ser que demore um pouco para sentirmos o impacto em métricas de conversão, como vendas, downloads, ou qualquer que seja a ação do consumidor desejada pela campanha.

Na pesquisa de Brand Tracking conseguimos mensurar não só a evolução dos KPIs determinados pela marca, como a diferença de percepção entre os que viram e que não viram a campanha e suas várias ativações, mostrando de forma objetiva sua contribuição para o negócio.

No Brand Tracking conseguimos também entender se a entrega da mensagem e a associação de branding foi efetiva, além de se a campanha já está saturada na visão do público.

Este monitoramento nos dá insights para fazer ajustes nos planos e mídia, e ter idéias sobre o uso de possíveis desdobramentos da campanha em diferentes plataformas.

Enriquecer o Brand Tracking com dados de ferramentas de Social Listening também dão uma perspectiva de retorno e ressonância da campanha com o público.

As etapas descritas acima são parte de um cenário ideal de validação e monitoramento de campanha que requer bastante verba, tempo e engajamento da equipe. Caso a sua empresa tenha o interesse de transformar a criação de campanhas em um processo mais Data Driven, mas tenha as suas limitações de tempo e budget, entre em contato com a IMO Insights! Vamos adorar analisar a sua situação e desenvolver uma proposta que se encaixe aos seus objetivos.