A IMO Insights está fazendo a pesquisa de tracking semanal do BBB 22, o De Olho no BBB (Clique aqui para mais informações). Com amostra representativa do total Brasil, nossos dados monitoram desde o início do programa, o envolvimento do público com esta edição, a evolução da imagem das marcas patrocinadoras assim como a dos participantes.
Além das marcas patrocinadoras, que pagam milhões para a construção de seus atributos, acompanhamos a evolução das imagens pessoais das personalidades que se formam lá dentro da casa. O programa proporciona uma exposição tão intensa, e de tanto alcance, que em nossa pesquisa é possível acompanhar em detalhes, a cada semana, os impactos dos acontecimentos nos números que ilustram a imagem dos participantes.
Observar como os números refletem a opinião do público, traz lições de construção de imagem que podem se aplicar não só a situações do programa, mas também a aprendizados sobre marketing e construção de marca, de maneira geral. Separamos a seguir algumas lições importantes:
1 – A identificação e a empatia do público são ingredientes potentes de construção de marca
Jade Picon entrou na casa tão admirada e querida que, já na segunda semana do programa, chegou a alcançar aprovação de 70% do público. Mas a partir do momento em que ela começou a ter atitudes impopulares, sua boa reputação despencou. Ela ainda era reconhecida como um ícone de moda e tendências, mas todo o resto de seu apelo positivo minguou. Isso acontece pois apesar de ter conquistado a admiração do público como referência de beleza, a influencer tem uma vida muito diferente da maioria da população, dificultando para que o público gerasse um vínculo mais profundo emocional com ela.
Já, quando olhamos para seu adversário Arthur, que entrou na casa com uma imagem muito fragilizada perante a opinião pública, vemos que ele conseguiu reverter este cenário negativo tendo como ponto de partida sua relação com comidas e dieta, algo que não só divertiu o público através de memes, mas gerou identificação.
É claro que existem outras camadas na discussão sobre o que impactou negativamente a imagem da Jade, e o que impulsionou Arthur positivamente. Mas como construtores de marcas, podemos absorver o aprendizado de que é essencial gerar um ponto de identificação do consumidor no imaginário da marca que estamos construindo. A partir desta identificação, a marca vai se encaixar muito mais facilmente na vida e nas necessidades do público.
Seja em suas propagandas, em seu tom de voz ou no tipo de conteúdo que a marca trabalha nas redes sociais, é ideal que ela mostre que entende quem o consumidor é de verdade, tocando pontos íntimos de seu imaginário através das suas mensagens e benefícios de produtos e serviços.
Existem diversas metodologias de pesquisa de mercado que são excelentes ferramentas para que se encontrem os principais pontos que uma marca pode trabalhar em sua construção de imagem, para gerar essa identificação mais profunda com o público construindo um vínculo mais forte.
2 – O sucesso da concorrência pode sim ser seu fracasso
Este tipo de lição não é o mais animador de se ouvir, mas é preciso sermos realistas quando o assunto é negócios.
A participante Lina teve uma trajetória muito positiva do BBB 22. Durante toda a sua participação, esteve entre os participantes mais queridos pelo público, chegando a ser a mulher mais amada da edição. Sua eliminação veio em um momento em que a torcida de seu rival, Arthur, decidiu tirá-la da casa para aumentar as chances do participante vencer a edição.
É muito comum que um participante saia da casa do BBB se perguntando “onde eu errei?”. Mas no caso da Lina, é muito difícil apontar um erro específico, até porque suas falhas e acertos foram tão espontâneos que, inclusive, contribuíram para a construção de sua autenticidade perante o público. Sua falha foi ter um concorrente. E isso, por acaso, é um erro?
Quando uma marca se depara com resultados insatisfatórios de vendas, é comum que ela se pergunte “Onde estou errando?”. E por mais que a auto avaliação seja importante e, muito provavelmente, levante de fato pontos de melhoria, é essencial que ela também se pergunte “Onde meus concorrentes estão acertando?”. O insucesso de uma marca pode sim ser devido aos próprios erros, mas também é, frequentemente, devido ao bom desempenho de seus concorrentes em diversos aspectos
A forma mais eficiente de se monitorar a atividade de seus concorrentes e o apelo que eles têm perante o seu público alvo é através de pesquisas de mercado que, de maneira não enviesada, vão investigar e mensurar a performance de todas as marcas do mercado competitivo na visão do consumidor, apontando o melhor diagnóstico e oportunidades que é preciso trabalhar para voltar a se destacar no mercado competitivo.
3 – Somente visibilidade não constrói fama, nem conhecimento de marca
Nesta edição tivemos alguns participantes que decepcionaram o público por optarem por uma participação mais discreta, se envolvendo menos nas discussões e situações polêmicas da casa. O Vyni e a Brunna são os dois exemplos mais marcantes neste sentido. Cada um entrou na casa gerando expectativas no público que depois foram frustradas. Apesar da alta exposição de estar presente no programa, ambos participantes foram os que menos cresceram em construção de imagem pessoal e em conhecimento do público. Isso aconteceu pois, mesmo estando na casa mais vigiada do Brasil, eles simplesmente não se destacaram.
Muitas marcas também cometem o erro de investir em mídias de alto alcance para ficarem mais conhecidas perante o público e expandir seus horizontes, mas acabam veiculando peças de comunicação pouco marcantes, e com baixo apelo para o público alvo desejado.
Estar em evidência sem uma mensagem relevante e interessante é um erro grave porém comum no mundo da publicidade. Em um cenário como este, o alto investimento de mídia não vai trazer o retorno que poderia.
Por isso é muito importante que, ao desenvolver sua comunicação, a empresa inclua etapas de pesquisa de mercado que ajudem na construção e validação das mensagens a serem entregues. O investimento neste tipo de processo vai ser marginal perante o seu potencial de multiplicar os resultados de uma campanha.
Tem vontade de conhecer mais sobre pesquisa de mercado, e conversar sobre as necessidades de pesquisa de mercado da sua empresa? Entre em Contato conosco!