Depois do grande sucesso das edições de 2020 e 2021 do BBB, pode-se dizer que a edição 2022 está sendo menos estrondosa que as anteriores. Audiência mais baixa, menos acontecimentos polêmicos, percepção de um elenco mais “fraco”, provas menos emocionantes de assistir. Tudo isso tem feito com que aqueles que gostam de comentar sobre o BBB digam que a edição de 2022 flopou. Mas seria essa uma suposição incorreta?

O Tracking da IMO Insights, que está monitorando a opinião do público em relação ao BBB desde o anúncio dos participantes até o final do programa, traz insights interessantes sobre o envolvimento do público com o programa, bem como a evolução da imagem das marcas patrocinadoras e dos participantes. Estes dados nos ajudam a, não só analisar as movimentações em relação ao potencial publicitário do programa, como nos permitem entender seu poder de influência e se, de fato, a edição pode ser considerada um flop ou não.

Vamos analisar 3 aspectos chave: AUDIÊNCIA, IMPACTO PARA AS MARCAS PATROCINADORAS, POTENCIAL DE INFLUÊNCIA DOS PARTICIPANTES.

AUDIÊNCIA

As pessoas interessadas em assistir ao BBB de alguma maneira, representam 76% do público brasileiro. Acompanhar o programa do começo ao fim requer comprometimento e, apesar desta maioria estar disposta a fazê-lo, a assiduidade tende a variar de acordo com os acontecimentos da casa. Ou seja, enquanto a maior parte do público interessado declara assistir ao programa diariamente, 20% liga a TV apenas para acompanhar acontecimentos que estão sendo comentados na mídia. Por isso, é esperado que essa parcela de pessoas impacte numa variação de audiência, conforme os acontecimentos são mais ou menos interessantes.

Assistir ao BBB é uma experiência multi-telas. a maioria do público que acompanha o programa, declara fazê-lo em pelo menos 3 meios diferentes, sendo os mais comuns a TV aberta (78% de incidência), as postagens e memes nas redes sociais (36%) e os sites de fofoca (32%). Ou seja, além de consumir múltiplos conteúdos sobre BBB estando em casa, conforme o convívio social volta a se normalizar, o público retoma o comportamento anterior à pandemia de, caso não consiga assistir ao programa naquele momento, o acessa via mídias sociais. Estes acessos online não impactam as medições de audiência que, de fato, registram números menores aos dos anos anteriores. Precisamos também lembrar do que estava acontecendo no mundo em 2020 e 2022. Com a pandemia, o público isolado em casa buscava entretenimento e assuntos sobre os quais se pudesse discutir e conversar remotamente com outras pessoas. Estas edições se beneficiaram desta necessidade do público e atingiram patamares históricos de engajamento.

IMPACTO PARA AS MARCAS PATROCINADORAS

Patrocinar o BBB é um investimento altíssimo e que, se fosse feito em uma edição verdadeiramente flopada, não traria retornos positivos para as marcas patrocinadoras.

Temos que concordar que, de fato, as mecânicas de muitas das provas e ações do BBB 22 não foram marcantes e inovadoras, o que além de contribuir para um nível de entretenimento mais baixo, tem menor potencial de construção de marca. Ainda assim, o Tracking de marcas da IMO Insights registrou retornos positivos para os patrocinadores, independente do tamanho das suas cotas. Marcas mais consolidadas e conhecidas pelo público, como a Avon, a Americanas e a Coca Cola, tiveram evolução em suas percepções de imagem por parte do público, em atributos relacionados à jovialidade, qualidade e até no interesse por comprar seus produtos. Já marcas que tinham um menor alcance, como 99, PicPay e Downy, têm construído awareness e intenção de compra conforme aparecem no programa e reforçam os seus benefícios funcionais, enquanto criam um espaço lúdico de imaginário de marca.

Os resultados que as marcas patrocinadoras vêm obtendo são bastante intensos e acelerados, do tipo que só se conseguiria com meses ou até anos de investimento consistente de mídia e ativação. Por isso, é seguro afirmar que, mesmo com uma edição menos movimentada, o investimento da maior parte dos patrocinadores foi certeiro, e provavelmente trará retornos em experimentação de produtos e engajamento com as marcas.

POTENCIAL DE INFLUÊNCIA DOS PARTICIPANTES

Fenômenos como a Juliette, o Gil e a Camilla de Lucas fizeram com que muitos participantes entrassem na casa dando mais importância para os contratos publicitários que conseguiriam depois do programa, do que para o jogo em si. Somado ao fato do valor do prêmio não ajustado ter perdido muito do seu poder de compra nos últimos anos, faz com que a relação entre os participantes fique mais pacífica, com menos afinco na luta pela conquista do prêmio final. Isso tudo causa a sensação de “elenco fraco” que o público tem comentado.

Mesmo assim, a edição do BBB 22 tem gerado personagens que captam o interesse do público, e que têm potencial de se transformarem em garotos propaganda e embaixadores de marca. Arthur Aguiar, Jade Picon, Pedro Scooby, Paulo André (P.A.), Linn da Quebrada e Douglas (DG) são os mais valiosos participantes, do ponto de vista publicitário, com maior probabilidade de serem contratados para fazerem campanhas em nível nacional.

Existem aqueles como a Natália e a Maria que também têm um potencial publicitário importante, porém em categorias e marcas mais direcionadas a públicos específicos. Já participantes como a Laís, o Luciano e a Bárbara estão no grupo de menor potencial, ficando realmente mais recomendados a um tipo de comunicação focada em suas redes sociais, com publis e parceirias.

Afinal, Flopou ou Não? Após analisarmos todos os aspectos levantados anteriormente, podemos afirmar com segurança que a edição do BBB 22 não é um Flop. Seja pelo engajamento do público, o retorno das marcas patrocinadoras ou pelo potencial publicitário de parte do elenco, conseguimos dizer que a edição vai cumprir o que é esperado como resultado do programa, de maneira geral.

No entanto, existem sim melhorias a serem feitas para as próximas edições. Apesar de não flopar, o BBB 22 amornou um pouco a empolgação com o programa que o público carregava das edições anteriores e, se não forem tomadas atitudes inovadoras da produção para os anos seguintes, existe a possibilidade de os próximos anos não trazerem resultados tão positivos.

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