Um dos principais objetivos ao fazer pesquisa de mercado é quantificar indicadores importantes para podermos, através das análises dos dados, tomar decisões mais assertivas sobre estratégias e planejamentos. Entre os diversos indicadores que uma pesquisa pode nos fornecer, estão as métricas básicas de funil de conversão. Se você já teve algum contato com pesquisa de mercado provavelmente já ouviu falar de alguma delas:

• Awareness: É o que chamamos também de conhecimento estimulado. Perguntamos para os respondentes quais marcas dentro daquele mercado/categoria ele conhece, e então ele seleciona todas as que já ouviu falar ao menos uma vez;
• Já usou/comprou alguma vez: Nessa etapa do funil, os respondentes selecionam as marcas que já usaram ou compraram, nem que tenha sido uma vez;
• Usa/Tem atualmente: Aqui estamos falando com os atuais consumidores da marca, ou seja, quem tem um produto ou mesmo quem usa um serviço das marcas que indicamos dentro da categoria;
• Mais usa/Preferência: Esse indicador é o topo do nosso funil e pode variar de acordo com o que faz mais sentido para cada cliente como objetivo final a ser atingido. Podemos entender se é a marca que os consumidores mais usam ou preferem ou então que mais consideram em primeiro lugar entre os players da categoria

Essas métricas compõe o que chamamos de funil de conversão, já que conseguimos relacioná-las entre si criando um caminho desde a base do funil, que parte do conhecimento (awareness) da marca, até o que chamamos de “topo do funil” que é o principal objetivo a ser atingido! Diferente da base do funil, que obrigatoriamente parte do awareness, o topo de funil pode ser qualquer variável que represente da melhor forma o objetivo final da marca como:

• Produto/Serviço que mais usa: esse indicador está relacionado a uma alta frequência de compra ou uso da marca que estamos analisando;
• Preferência: representa o favoritismo da marca dentro da categoria;
• Consideração: através desse indicador conseguimos mensurar o quanto a marca é considerada em primeiro lugar em relação aos concorrentes.

Como já vimos anteriormente aqui no nosso blog, é fundamental que tenhamos um briefing de qualidade com a maior riqueza de detalhes possível para que possamos entender qual a melhor forma de ler esses dados e qual a melhor métrica para o topo de funil de acordo com o objetivo da pesquisa. Além disso, uma amostra de qualidade representativa e que faça sentido de acordo com a realidade do cliente também é fundamental. Se estamos analisando uma marca focada em um perfil específico de clientes, a amostra de respondentes precisa representar esse perfil para que possamos analisar de forma estatisticamente fiel à realidade do mercado.

Outra vantagem de analisar o funil de conversão desta forma é poder medir e analisar a conversão entre cada nível do funil para identificar, por exemplo, em qual etapa precisamos aprofundar nosso estudo para monitorar as fraquezas e oportunidades da marca. A conversão entre cada nível nos permite pensar no funil como o caminho natural da relação de consumo do cliente com a marca já que em cada nível do funil o consumidor também se encaixa em diferentes posições. Essas posições podem ser:

• Conhecedor (Awareness) – ele já ouviu falar da marca em algum momento mas ainda não teve contato direto com o produto/serviço oferecido;
• Experimentador (Já usou/comprou ao menos uma vez) – ele já ouviu falar da marca e pelo menos uma vez decidiu experimentar;
• Consumidor (Usa/tem atualmente) – além de experimentar ele atualmente tem ou usa o produto ou serviço que a marca oferece;
• Mais usa/Prefere/Mais considera: nesse nível o consumidor já pode ser considerado um heavy user/lover da marca

Olhando essas duas perspectivas, tanto da marca como do consumidor, podemos oferecer recomendações mais elaboradas e específicas para cada nível, já que em cada um deles temos relações diferentes entre marca e consumidor!

Por isso que em muitos casos, dados do funil de conversão são os principais KPIs usados pelas empresas para direcionar melhor as metas e os objetivos para cada marca ou produto que estamos analisando.

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